Marcel van Loon (Ticketpoint) in Entertainment Business: “Voortdurende innovatie in ticketing”

Marcel van Loon (Ticketpoint) in Entertainment Business: “Voortdurende innovatie in ticketing”

De ticketingwereld is een van de meest dynamische sectoren van de evenementenindustrie. Zelden was dat zo duidelijk als dit jaar, waarin de wet Algemene verordening gegevensbescherming in ging en secondary ticketing meer dan ooit onder vuur lag. De sector speelt daar direct op in met flexibele oplossingen die opvallen in binnen- en buitenland.

Had het een paar seconden langer geduurd, dan waren er gewonden gevallen. De medewerkers van De Nieuwe Muziekhandel keken met groeiende angst toe hoe tientallen mensen tegen de ramen van hun muziekwinkel in de Amsterdamse Leidsestraat werden gedrukt. Achter die eerste rij wachtenden stonden nog eens duizenden mensen, die zich ook een weg naar binnen probeerden te wurmen. De reden? De kaartverkoop voor twee concerten van Guns N’ Roses, destijds (in de jaren negentig) de populairste band ter wereld, ging van start. Wie een kaartje wilde hebben, kon terecht bij een handvol voorverkoopadressen in het land, waaronder dus De Nieuwe Muziekhandel. De avond voordat de voorverkoop begon lagen er al mensen in slaapzakken en thermisch ondergoed voor de deur, compleet met zakken krentenbollen, thermosflessen koffie en sigaretten. De manier om een kaartje voor een populair concert te bemachtigen was destijds een simpele: wie het eerst komt, het eerst maalt.

Bestellen vanuit je bed

Dik vijfentwintig jaar later is aan dat principe niets veranderd. Wel aan de rest: De Nieuwe Muziekhandel ging eind jaren negentig failliet, een nacht voor de deur liggen hoeft niet meer en de enige rij waar je nog in staat is een digitale. Anno 2018 kun je een minuut voor de voorverkoop start wakker worden, om zonder uit bed te stappen via je mobieltje een kaartje te scoren. Binnen een paar minuten heb je betaald, leg je je telefoon weer weg en slaap je weer verder, wetende dat je verzekerd bent van toegang tot het evenement. Met dank aan internet.

Innovatie op innovatie

Het internet heeft een enorme invloed gehad op de evenementen-industrie en dus ook het kopen van kaartjes, zowel voor de consument, de organiserende partij, de artiesten als de ticketer zelf. Niemand had vijfentwintig jaar geleden kunnen voorzien dat de live-industrie zo enorm zou veranderen aan de hand van één technologische doorbraak. Anno 2018 is die ontwikkeling nog steeds niet ten einde. Sterker nog, de ene ontwikkeling volgt de andere op en elke innovatie brengt tientallen nieuwe andere mogelijkheden voort binnen een industrie die nog altijd groeit, met meer evenementen dan ooit. Wie daarin niet mee gaat, blijft achter en verliest bestaansrecht en dus klanten. Stilstaan is geen optie. Wat gisteren nieuw was, is vandaag alweer verbeterd en aangepast aan een andere ontwikkeling.

Ken je fan

De kaartjeskoper staat daarbij centraal. Wie die kent, weet waar hij van houdt en wat diens wensen en behoeften zijn. De organisator die zijn doelgroep door en door kent vergroot de kans op een succesvol, goed bezocht evenement. Speelden vroeger een gezonde dosis opportunisme, onderbuikgevoel en nattevingerwerk een aanzienlijke rol bij het opzoeken van doelgroepen, dankzij de hoeveelheid en soort data die tegenwoordig beschikbaar zijn over kaartjeskopers worden die onzekere indicatoren verkleind en weet de organisator steeds beter wie zijn of haar (potentiële) bezoekers zijn. “Je kunt wel een campagne op Facebook of Instagram starten die tienduizenden views oplevert, maar als je bezoekers daar geen gebruik van maken is dat zonde van de investering. Een gerichte campagne op geslacht, leeftijd, regio en interessegebieden is veel effectiever”, zegt Ticketpoint directeur Marcel van Loon dan ook terecht in deze special.

Meten is weten

Data helpen daarbij. Wie relevante gegevens bezit over de consument en zijn gedrag, weet waar deze zich online bevindt, wat diens wensen en behoeftes zijn en hoe deze tot een aankoop verleid kan worden. Meten is weten, zo bewijst het gebruik van de data die digitale aanschaf van tickets oplevert en die ticketers aan promoters of concertorganisaties kunnen geven. Daarbij kunnen kaarten ook worden verkocht op andere plekken dan in de eigen webshop, zoals SRO van SeatGeek bewijst. Managing director Desirée de Koning: “We rollen momenteel Seat Geek Open uit, een set webservices waarmee je kaarten kunt verkopen via andere platforms en services waar gebruikers zitten, zoals Snapchat, Yelp en Booking.com. Daarbij heb je de mogelijkheid om automatisch de gegevens van de kaartomzet te verkrijgen, zelfs al verkoop je kaarten op andermans platform.”

Zo weet de verkoper veel beter wie zijn (potentiële) klanten zijn en worden risico’s verkleind. En dat is nodig, gezien de enorme concurrentie binnen de evenementen-industrie en de investeringen die moeten worden gedaan om een evenement plaats te laten vinden.

Drie klikken

Behalve het bereiken van de doelgroep is het ook een uitdaging om deze daadwerkelijk zover te brengen een kaartje te kopen voor een evenement. Hoe makkelijker de geïnteresseerde tot aankoop over kan gaan en hoe minder hij drempels ervaart bij de aanschaf van kaarten, des te kleiner wordt  de stap van interesse naar kaartverkoop. Ook de mogelijkheden om andere aan het evenement gelieerde producten aan te bieden, nemen dan toe. In de woorden van Bart Peute, CEO van Yourticketprovider: “Bezoekers moeten gewoon in drie klikken hun ticket kunnen bestellen, deze ontvangen op hun mobiel, eenvoudig naar binnen kunnen lopen en nergens in de rij hoeven staan.”

Drempels verlagen

Ticketingbedrijven bieden organisaties de mogelijkheid om de costumer journey naar eigen inzicht in te richten. De belevings-ervaring begint al bij de aanschaf van een kaartje voor het betreffende evenement. Drempels, gevoelsmatig of in de vorm van beslismomenten, kunnen zo worden weggenomen of verminderd.

Belangrijk daarbij is de plek waar de kaartkoper besluit dat hij of zij naar een evenement wilt. Zo wijst Jasper Dijkstra, countrymanager van Eventbrite op de samenwerking tussen zijn bedrijf en YouTube. Mensen die een filmpje van een bepaalde artiest bekijken, zijn al bezig met deze artiest door het bekijken van de video. Daarbij zien ze automatisch welke optredens van deze artiest in de buurt zijn en kunnen direct een kaartje kopen. Dijkstra: “YouTube stelt dat er maandelijks meer dan een miljard fans hun favoriete artiesten op het kanaal volgen of nieuwe ontdekken. Dit is dus een behoorlijk spannende ontwikkeling in onze ambitie om fans nog beter op de hoogte brengen over shows bij hen in de buurt.” Behalve de kaarten voor het evenement, kunnen er op die plek en op dat moment meer aan het evenement gerelateerde producten worden verkocht. Dat is een service die bijvoorbeeld Paylogic aanbiedt. “Organisaties verkopen via ons meer dan alleen tickets; doordat we een one-stop-shop oplossing bieden in hun eigen look & feel, verkopen we in toenemende mate pakketten met accommodaties, merchandise en ook tokens vooraf”, legt Marijke van den Bosch, CCO van Paylogic, uit.

AVG

In mei is de wet Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) in werking getreden om de consument te beschermen tegen het ongebreideld verzamelen van informatie. Wie echter op een slimme, bewuste en transparante manier gegevens van kaartjeskopers verzamelt en gebruikt, kan zijn service aan de klant verbeteren en meer producten aanbieden, waardoor hij een grotere winstmaximalisatie realiseert. Dat zorgt voor tevreden klanten, zonder ongewenst de privacy van de kaartjeskoper in gevaar te brengen.

Stabiele systemen

Ticketingbedrijven verliezen daarbij die andere belangrijke partij niet uit het oog: de organisator van het evenement. “Veiligheid en continuïteit zijn voor organisatoren van groot belang”, weet Desmond Koorn, directeur van SimpleTicket. Het bedrijf uit Den Haag zet dan ook vol in op stabiliteit en veiligheid. Niemand wil een situatie meemaken waarin de kaartverkoop van start gaat en het systeem offline gaat. Behalve een behoefte aan informatie over de kaartjesverkoper heeft de organisator ook behoefte aan inzage in verkoopprocessen, de mogelijkheid om op verschillende devices (mobiel, tablet, desktop) en online platforms (Facebook, Instagram, Snapchat) kaarten te kunnen verkopen en bij fysieke verkoop de binnenkomende verkoopinformatie te integreren binnen bestaande systemen. Edward Spelt, medeoprichter van ActiveTickets: “De markt kent steeds meer instellingen waarbinnen verschillende culturele functies en verschillende soorten evenementen worden gecombineerd. Wij bieden organisaties een compleet softwarepakket aan dat overal inzetbaar is. Zo heb je alle data centraal en direct overzicht. We merken dat daar veel vraag naar is.”

Nederlandse innovatie

Wat deze special met name laat zien is dat Nederlandse ticketingbedrijven goed weten in te spelen op de ontwikkelingen in de markt, technologische ontwikkelingen, wensen van de kaartjeskopers en de organisaties. Daarbij gaat kwaliteit doorgaans boven kwantiteit. Vergeleken met andere (Europese) landen vervult de muziekindustrie in het algemeen en Nederland in het bijzonder de rol van voortrekker. Steeds meer software- en ticketingbedrijven richten zich dan ook met hun diensten en producten op het bredere culturele veld, zowel binnen Nederland als daarbuiten, en buitenlandse ticketingbedrijven komen kijken hoe wij het hier aanpakken. Zoals Joost Aanen, CEO en medeoprichter van ticketspecialist Eventix het formuleert: “Als je ziet wat niet alleen wij, maar ook de andere Nederlandse ticketers aan kwaliteit leveren, zijn we als land echt aan het pionieren. Er is dan ook veel interesse vanuit het buitenland voor ons systeem. Men herkent de kracht van het open karakter en ziet dat wij in staat zijn internationaal alle toegangs- en betaalonderdelen van het evenementenecosysteem aan elkaar te koppelen. Maar daarbij stellen wij het borgen van kwaliteit wel boven een snelle groei.” Kortom: als entertainmentsector mogen we trots en blij zijn met de kwaliteit, de diversiteit en het aanbod van alle ticketingbedrijven die de Nederlandse markt rijk is. Uiteindelijk profiteren daar zowel de organisator en het evenement als de kaartjeskoper van.

Bron: Entertainment Business

Klik hier voor het artikel.

Foto: Floris Heuer (Toppers in Concert)